I den livlige debatten om prisen på ebøker under forrige posting er det et argument som tidvis dukker opp fra forlagssiden, og det er at eboka kan komme til å ta markedsandeler fra papirboka snarere enn å få hele bokmarkedet til å vokse. Selv om leseplateeiere kjøper flere bøker enn lesere flest (Amazon hevder at Kindle-kunder kjøper tre-fire ganger flere bøker enn papirkunder), finnes det også langsiktige tall for det samlede nettmarkedet som gir grunn til ettertanke.

Essayet “Digitization and Value Creation” ble opprinnelig publisert i IEEE Spectrum (Tech Review har en god analyse av teksten) og drøfter det interessante faktum – visualisert med NASDAQ-indeksens utvikling fra 1994 til 2008 over – at vi tross en eksplosiv økning i nettbruken etter 2000 ikke har sett noe tilsvarende økonomisk løft fra IT-sektoren lik dotcomboblen. Artikkelforfatteren mener at den enkleste forklaringen på dette er at vi på slutten av 1990-tallet hadde en bølge av genuint verdiskapende innovasjon (tenk netthandel som konsept, eksemplifisert ved Amazon), som etter dotcomkrakket ble erstattet av innovasjon med et fokus på å “kannibalisere” fysiske tilbud:

In many respects, however, the second wave has been more about cannibalization, especially of media. To be sure, many households spend time online doing the same things they did with dial-up, only they do more of it now than they used to. Broadband made many applications easier, faster, and more functional. Meanwhile, electronic commerce’s cannibalization has expanded to include different targets, such as music, news, and video markets.

Vi har sett noe tilsvarende skje på annonse- og avismarkedet i Norge, spørsmålet er om det også vil skje med bøker og hva konsekvensene i så fall vil bli. For øyeblikket vet vi ikke nok til å kunne spå om ebokkundenes fremtidige kjøpevaner – Amazon slipper ikke presise salgstall, og situasjonen på det amerikanske bokmarkedet (som er det vi har å arbeide med her) er for uklar til at det er mulig å trekke sikre konklusjoner. Jamfør disse tallene for juni 2010 fra den amerikanske forleggerforeningen:

Publishers’ book sales tracked by the Association of American Publishers (AAP) for the month of June increased by 10.6 percent on the prior year to $1.1 billion and were up by 11.4 percent for the year-to-date. The Adult Hardcover category was down 13.9 percent in June with sales of $113.8 million, although sales for the year-to-date are up by 13.1 percent. Adult Paperback sales increased 0.9 percent for the month ($133.7 million) but increased by 12.1 percent for the year so far. Adult Mass Market sales decreased 35.4 percent for June with sales totaling $60.8 million; sales were down by 14.9 percent year-to-date.

E-book sales continue to grow, with a 118.9 percent increase over June 2009 ($29.8 million); year-to-date E-book sales are up 204.2 percent. Downloaded Audio Books also saw an increase of 32.8 percent over last year, with sales of $6.0 million this June; the category was also up 34.3 percent year-to-date. Physical Audio Book sales decreased 36.9 percent in June with sales totaling $12.1 million; sales for the year-to-date are down 3.6 percent.

Litt opp og litt ned, med ebøker som den raskest voksende kategorien, altså. Om vi får et stort eboksegment i det norske bokmarkedet tror jeg kannibaliseringseffekten blir en utfordring for forlagene, slik den er det for en platebransje i transisjon fra CD-salg til iTunes og Spotify. Vi utgir, kjøper og leser mye bøker i Norge sammenlignet med USA, så sjansen for at ebøker skal vinne nye lesere er liten. Pris er et avgjørende virkemiddel om man vil ha raskt vekst og kunder som er villige til å impulskjøpe a la Amazon, men det igjen betyr at veksten ikke nødvendigvis gir flere kroner i kassa. Høyst sannsynlig færre.
Det kan bety at vi står foran en fase med schumpetersk kreativ destruksjon i bokbransjen, der resultatet kan bli at vi om ti år har helt nye aktører inne i markedet. Men alt dette er løse spekulasjoner fra min side – og alle andres. Hvordan den jevne norske bokkjøper faktisk vil reagere, vet vi bare når produktene har vært på markedet en stund. Vi vet at markedskunnskapen sannsynligvis vil bli dyrkjøpt (i startfasen av et nytt marked vil det gjøres mange feil), men den er helt avgjørende for at vi skal komme videre.
I så måte kan oppfordringen fra stortingsrepresentant Lars Egeland være kjekk å ha med seg: “Se å kom igang med ebøker“. Just do it, lissom.
Oppdatering: Takket være tips fra Magnus Rudolfsen fant jeg denne saken i The Bookseller om at man begynner å se tegn til kannibalisering av pbokmarkedet i to spesifikke genre, science fiction/fantasy og romantikk.
Oppdatering 2: Interessant sak i TeleRead-bloggen (et must for alle som er interessert i dette feltet) om hvordan kannibalisering kan fremskynde overgangen til ebøker for det store flertallet at titler som trykkes i små opplag.